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El contenido orgánico y la publicidad en redes sociales

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Tiempo aproximado de lectura: 3 minutos
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Ya quedaron atrás los tiempos en los que la creencia de que estar en redes sociales era publicidad gratuita y que esta nueva clase de relaciones entre los consumidores y los clientes, permitía prescindir de los gastos en publicidad para impulsar sus negocios. La relación entre los clientes y las marcas es definitivamente más cercana, gracias a las redes sociales y a Internet en general, pero ser efectivo en redes sociales puede requerir inversión de diferentes índoles.

El contenido orgánico (que no se paga para hacer llegar a las audiencias) y la publicidad en redes sociales (ese contenido que aparece en el timeline de nuestras redes sociales, de manera no solicitada y que alguien pagó porque apareciera), juegan ambos un rol complementario en la construcción de una estrategia de mercadeo.

Al principio muchos creían que la sola idea de tener presencia en redes sociales los ayudaría a vender más. A quiénes aún piensan así, los invito a revisar estos datos:

El día de hoy (junio 2018), Facebook (dueño de las plataformas Facebook y de Instagram) vale US$ 562 mil millones (# de acciones por el valor de mercado de sus acciones) y Twitter vale US$ 33 mil millones. Linkedin fue adquirida por Microsoft por 26 mil millones de dólares, Google (dueña de YouTube y de la plataforma Google Adwords) vale US$ 779 mil millones. Estas compañías son, por mucho, organizaciones líderes en los mercados de valores a nivel internacional. Su valor está basado en las expectativas de ventas y hoy sus ventas dependen, en una muy alta proporción, de la venta de publicidad. Una compañía de ese tamaño, busca ser rentable y va configurarse para vender la mayor cantidad de publicidad que sea posible.

Estas compañías orientan sus esfuerzos a conseguir un balance entre usuarios interesados y clientes, para sus plataformas publicitarias. Datos suministrados por investigaciones referidas a Facebook (https://www.targetmarketingmag.com/article/organic-vs-paid-social-media-5-biggest-marketing-myths/all/) revelan que un sitio de Facebook obtendrá un alcance orgánico de aproximadamente 2% de su publicación. Es decir, que si el sitio cuenta con 100.000 likes, sólo 2.000 personas recibirán en su timeline este contenido orgánico.

Si queremos asegurarnos que un contenido llegue a un público determinado (especialmente si este público tiene poca vinculación con nuestra marca), debemos pagar por pauta publicitaria en redes sociales.

Ahora, una vez que estos potenciales clientes lleguen, motivados por la publicidad o por otras razones a nuestras cuentas en redes sociales, posiblemente busquen profundizar información acerca de nuestra compañía. El contenido orgánico es el contenido que va a conseguir este potencial cliente (o proveedor, o un estudiante o un competidor), cuando quiera averiguar un poco más acerca de nosotros. Si tenemos suerte y éste encuentra el contenido de mucho interés, también nos seguirá en nuestras redes sociales.

El tamaño sí importa y la industria también

La historia de la sobrina que hasta hace poco tiempo sólo estudiaba arquitectura, que decidió hacer collares y venderlos por Instagram y generar ingresos suficientes para mantenerse e independizarse; fascina al tío empresario que tiene desde hace 30 años una sociedad de corretaje de seguros. Inspirado por el éxito de su sobrina, el tío contrata un community manager y empieza a promocionar su empresa de corretaje de seguros. El resultado: 0 ventas y mucha frustración. ¿Qué pasó?

En las redes sociales opera un componente, de tipo justamente social, que permite que algunos emprendimientos (generalmente pequeños) que reaccionan bien al boca a boca, se potencien de manera muy positiva a partir de las redes sociales, sin necesidad de uso de pauta publicitaria. Estos emprendimientos regularmente están ligados a temas de moda, gastronomía, fitness o decoración del hogar. Estas categorías de negocios, son de por sí categorías atractivas de contenido y sus ventas tienen un componente emocional alto. Estos negocios logran ser exitosos, cuando un pequeño círculo social se convierte en cliente y las redes sociales funcionando de manera orgánica les permiten alcanzar el éxito.

Cuando se pretende escalar esta experiencia a un negocio de mayores volúmenes y/o a una industria que sus contenidos no son “naturalmente” tan atractivos, nos damos cuenta que no se obtiene el mismo efecto.

De esta disertación, podemos entonces señalar algunas conclusiones importantes:

  • El contenido orgánico es muy efectivo y tiene impacto directo en el negocio cuando es utilizado en pequeños emprendimientos, especialmente en aquellos vinculados a la gastronomía, moda, decoración, deportes, viajes y fitness.
  • Una marca vinculada a industrias, que puede generar contenidos atractivos pero que necesita escalar, debe apoyarse en la publicidad digital para lograr el alcance deseado.
  • Una marca que hace publicidad lo puede hacer con un objetivo específico (views, leads, etc.), puede potenciar la experiencia de su marca y sacar más provecho a su inversión, si tiene contenido orgánico en social media que permita a los visitantes profundizar acerca de su compañía, a partir del contenido orgánico presente en social media.

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