El análisis de datos y el marketing digital

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A John Wanamaker, un industrial norteamericano muy exitoso en el siglo XIX, se le atribuye esta frase:

A diferencia de lo que ocurría en el siglo XIX, hoy en día el marketing digital nos permite lograr objetivos comerciales con un índice menor de desperdicio (por tanto mayor retorno sobre la inversión), ahorrando tiempo y recursos a las marcas anunciantes. La digitalización de los procesos deja enorme cantidad de trazas en datos, que pueden ser aprovechadas por los equipos de mercadeo para identificar patrones de conducta de individuos o grupos de individuos. Esos patrones de conducta ayudan a ser más efectivos al momento de segmentar mensajes, diseñar promociones, seleccionar medios, plataformas u horarios de difusión.

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Una cita muy popular en Silicon Valley reza:

Ese anuncio de Amazon que nos persigue a todas la páginas a las que entramos o la publicidad misteriosa sobre algo que venimos pensando (y buscando en Google y chateando sobre el tema con nuestros contactos en todas las redes sociales), son ejemplos claros de cómo las grandes compañías entendieron el concepto del análisis de datos y lo aplican permanentemente de manera práctica e inmediata en su beneficio comercial, más allá de las fantásticas aplicaciones de reconocimiento facial o autos que; se manejan solos. Este principio puede y debe ser aplicado por compañías de todos los tamaños y sólo requiere la combinación virtuosa de tres componentes:

  • Conocimiento en matemática y estadística (capacidad de manipular, ordenar y extraer información relevante de los datos).

  • Conocimientos en programación (o configuración de paquetes de computación), que permiten que el proceso anterior se genere de manera automática y repetida, minimizando el impacto de horas hombre invertidas.

  • Conocimiento estratégico. Es fundamental entender cuáles son los objetivos de negocio y las palancas de valor, de manera que la estrategia que se genera a partir del conocimiento apunten al beneficio de la compañía.

Algunos ejemplos prácticos de cómo esto puede ocurrir:

  • Los datos presentes en los sistemas de las tiendas físicas, referidos a hora, fecha de compra, SKU, así como el valor del ticket, si se asocian además a un dato y permiso de contactibilidad; permiten descubrir patrones de consumo entre los clientes de una tienda, para luego generar campañas de marketing directo digital, vía email, teléfono, SMS, incluso redes sociales o Google; basadas en los mismos criterios de segmentación, incluso horas y fechas específicas de consumo.

  • Casi todas las redes sociales y Google permiten generar audiencias publicitarias a partir de bases de datos de correos electrónicos y con el uso de herramientas de inteligencia artificial propia, son capaces generar audiencias parecidas a esas bases de datos en características demo y psicográficas.

  • El tráfico de una página web es una fuente infinita de datos acerca del comportamiento de un consumidor. Saber interpretar esos datos, permite diseñar acciones específicas que apuntan mejorar el desempeño comercial.

  • A diferencia del ejemplo anterior, las más importantes plataformas publicitarias digitales generan “cookies” que permiten llevar registro acerca del historial de navegación de un usuario en un website, para su posterior uso como audiencia publicitaria, perfilando al usuario según su comportamiento de navegación.

  • Los CRM modernos incluyen herramientas basadas en “machine learning”, que son capaces de hacer proyecciones bastante acertadas de ventas, tomando en cuenta la cantidad y frecuencia de las interacciones de los clientes con la compañía. Esos mismos datos son trasladables a acciones concretas de marketing digital, para segmentar campañas o seleccionar medios.

  • La escucha en redes sociales, hace posible conocer tendencias reales en el comportamiento y opinión de la gente y con ello, nos permite generar estrategias para la intervención no invasiva sobre temas de opinión pública que son de interés para la empresa.

Si tienes datos disponibles de procesos comerciales y no sabes qué hacer con ellos, ¡contáctanos! para ayudarte a diseñar acciones de mercadeo digital que aprovechen su uso.

  • Rafael E. Rojas Alas
    Rafael E. Rojas Alas Managing Partner
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